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酱酒热:透过现象看本质,学会冷思考

2020-06-23 17:55:29

2020年,要说起酒业最大的风口,依然逃脱不开“酱酒”这个话题。“酱酒热”正变得愈加多面性。

  自2017年以来,茅台酒价格不断上涨,截止到2020年10月,茅台一批价与2017年相比涨幅超120%。在“茅台热”的带动下,消费者开始了解、接受并逐渐喜爱酱酒浓郁的口感,且酱酒消费黏性强,酱香消费群体不断扩大后难以转换到其他香型。白酒香型中,酱香酒主打“产区概念”和“时间价值”,最容易打造稀缺性。酱酒品类整体受益于茅台的溢出需求,处于品类红利阶段,产能投放受老酒库存和产能时滞影响,预计未来五年优质酱酒供给稀缺、价格弹性大,行业增速15%。


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  墙内开花 却内外都香的酱酒


  2020年6月5日,证监会网站正式发布四川郎酒股份有限公司递交的首次公开发行股票招股说明书,这标志着郎酒股份IPO终于迎来重要的阶段性时刻。同时也标志着,酱酒第二股的出现已成事实。前有茅台,后有郎酒,资本是一个行业的指向标,入市则是这个产业崛起的侧面表现。

  从资本到产区,随着酱酒热的话题,茅台所背书的地理标识,再一次被搬上了话题。

  遵义市委常委、副市长刘晓杰在曾公开表示“世界酱香型白酒产业基地核心区”建设和打造一年多来,在全长约150公里的赤水河核心产业带,2019年酱香型白酒产能约为47万千升,占全国酱酒产能的85%,实现营收约1250亿元,占全国酱酒市场的90%以上,已经初步形成了产业集群效应。

  酱酒产地的区域光环耀眼的同时,是酱酒本身发展趋势的最终结果。从茅台到茅台镇,再到赤水河,酱酒品类区域价值在累加。多年来,因茅台镇而兴起的著名品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸,近年来随着“国台”、“钓鱼台”等新秀的发展,这个价值正在逐渐累加。以保健酒看家的劲牌也在茅台镇进行了布局。随着越来越多大企业的加入,茅台镇区位价值优势正在被放大,在酒行业,从没有哪个区域、哪条河像茅台镇、赤水河这样被人们如此推崇。

  同样,酱酒热的温度不再仅仅环绕在赤水河,更是掀起了北派酱酒和南方酱酒的热潮。如近年来出现的承天门、丹泉等。

  


  浓酱双行,酱香酒“惹了”行业

  

  近年来在白酒整体行业量降价升的背景下,酱酒行业的业绩却呈现井喷式的发展。数据显示,酱酒近年的销售收入快速增长,增速显著高于白酒整体行业。2019年,酱酒销售收入在1350亿左右,同比增长22.7%。加之2020年受疫情影响所致,酱酒独有的属性,让它再一次成为投资热点,从而带动了新一轮的“热”。截止到2020年的第二季度,酱酒市场占比从过去的5%突破到20%,酱香型白酒正以高于白酒行业平均增速2~3倍在快速增长。

  除此之外,近年来多家酒企纷纷布局酱酒。以浓香为主的今世缘于19年推出了“清雅酱香型”的国缘V9,目前体量仍然较小,如果对酱酒战略聚焦,将有可能实现较大发展。2015年,五粮液推出15酱,引起业界关注。酱酒品类热引起行业产量变化,但传统酒企发展酱香存在模糊品牌认知问题,“两开花”战略考验管理层能力。

  浓加酱的企业的逐渐增多,源于行业对酱酒趋势的积极判断,把及早布局酱酒看作是对抗未来风险的一种方式。其次,企业加码酱酒对发展具有一定的意义,可以解决自身高端化不足、突破区域限制的问题,这也是布局酱酒的重要使命。未来酱酒的主体性地位越强,参与的企业就会越多,浓香酒企染酱是一种正常的现象,但目前很多企业没有清晰明确的规划及经营策略,只是作为尝试性的试探,所以还没有把优势发挥好。

  此外,还值得关注的一个点是,其他品类的酒种在今年也不约而同踏上了“染”酱这条路。在2020年10月举行的第103届全国秋季糖酒会上,绍兴女儿红宣布进军酱酒市场,并发布三款产品,定价自499元至1299元不等,这引发了行业热议关注。无独有偶,作为以保健酒为主业的上市公司海南椰岛,也于2020年重磅推出了新高端酱酒——椰岛海酱酒。这些圈外酒种加码酱酒更从侧面印证着酱酒多元发展的各种可能性。


  “热”字当头的酱酒?


  针对酱酒扩产问题,复星国际董事长郭广昌的观点则表现出担忧。在之前召开的复星国际2020中期业绩发布会上,郭广昌表示:“白酒销售量每年不能增长太快。白酒的产量提升需要时间,太快品质一定有问题。酒跟别的产品是不一样的,太快了对白酒不是好事。”

  除了生产端的上限担忧,市场端同样也有隐忧。酱酒的市场消费培养及全国化布局,也尚未有突破性进展,产量的一再增加,市场上限可能也将受到考验。

  数据上,目前1400亿左右的酱酒市场中,茅台系就独占上千亿。尽管上半年受疫情影响,茅台依然实现了营收439.53亿元和净利润226.02亿元的好成绩,以超强实力保持“一超”地位。反观其他酱酒品牌,总体增长势头虽猛,却未有能成为茅台之后白酒第一阵营的代表。

  截止2020年底,千禧年出生“宝宝们”,也进入了酒水消费的年轻主力军中。随着年轻主流消费的崛起,香型多元化是不可逆转的趋势。而且年轻主流消费比较“叼”,重“味”(体验)轻“香”(诉求)。或许是提前预判到这一形势,这两年白酒企业均推出中度酱酒靠近年轻人。茅台推出43°的飞天,郎酒推出44.8°和39°的红花郎(15),习酒推出43°的窖藏1988和1998等。总体来看,酱香酒的消费群体和主要消费市场依然占比较小。

  事实上,我们应该认清酱酒热实际上是品质热,是由酱酒高品质带动的饮酒新风潮;所以与其说是酱酒热,不如说是酱酒价值的回归。所以,当酱酒的消费认知初步形成,便会带着酱酒品类向前走,形成品类替代。

  

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  就目前来看,酱酒对核心消费人群成规模化的培育已经基本完成,随着核心消费人群传播能力和示范效应的扩大,酱酒的消费人群也在全国范围内规模性的放大,同时极大地扩大了酱酒的市场容量和群体。虽然目前酱酒还属于“强品牌,弱品类”,酱酒不断向行业渗透,消费人群逐渐增加,酱酒将有着巨大的发展空间,也将促使白酒行业的变革,酱酒市场规模进一步扩大。

  酱酒增幅和市场体量的变化已使其成为白酒各香型中一股独树一帜的力量。有专家认为,酱酒机遇期给有沉淀的大企业、敢投入有想法的新品牌,一个绝佳的弯道超车实现市场爆破的机会,未来三到五年将会是一个大浪淘沙、优胜劣汰的关键抢位期,只要找好赛道,坚定决心,必将大有可为。






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