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茅台2020净利增13.33%、经销商减331家 2021提高扁平化程度

2021-03-30 10:10:55

3月30日晚,贵州茅台发布2020年财报,数据显示其2020年度实现营业总收入 949.15亿元,同比增长11.10%;其中酒类收入948.22亿元,同比增长11.10%;净利润466.97亿元,同比增长13.33%。


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分类来看,茅台酒营收为848.31亿,同比增长11.91%;系列酒营收为99.91亿元,同比增长4.7%。


分渠道来看,直销营收为132.4亿,批发代理营收为815.82亿,分别同比增长82.66%、4.46%。


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值得注意的是,茅台2020年的经销商数量又减了不少,国内经销商新增15家,减少346家,合计减少331家。


对此,茅台在公告中解释,增减主要为茅台酱香系列酒的经销商,目的在于优化营销网路布局,提升经销商整体实力,报告期内酱香系列酒的经销商减少301家,也就是说茅台酒的经销商减少了45家。


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疫情之下,茅台的营收、净利润均实现了两位数增长,相比年初计划的10%增幅,可谓超预期完成。另外,经营活动产生的现金流净额增长14.29%,也是不小的增长。


凤凰网酒业还注意到,茅台的毛利率也在保持增长。公告称,茅台的酒类销售毛利率 91.48%,同比增长0.11个百分点,其中茅台酒销售毛利率93.99%,同比增加0.21个百分点。


据华创证券分析,今年茅台非标一系列提价动作落地,预计利于业绩增厚。据经销商反馈,牛年生肖茅台出厂价1999元,相比鼠年生肖酒出厂价1299元,零售指导价由 1699 提至2499元,精品茅台出厂价由2299元提至2699元,零售指导价由3199元提3299元,经销商全年计划减半,转由自营店按零售价销售。加上年初已对出口产品和总经销产品提价。


对此,非标茅台提价的背后或许是普茅和非标产品定位分化,前者要兼顾民生需求,后者定位奢侈品路线。结合非标产品提价、普茅全部拆箱等销售政策,预计茅台今年维持1499元的零售指导定价,继续兼顾普通家庭和个人消费,坚持走群众路线。


有业内人士认为,茅台作为传扬深厚中国文化的企业,主力产品普通飞天坚持亲民路线,是不忘初心的体现,对于普茅以上产品,可以随着茅台储存老酒的不断增加而逐步放量,并且让价格市场化走高。此次将牛年生肖和精品价格上调,而未上调普茅价格,或将分化定位和价格带,虽然有助提升利润,但显然不能次数过频,幅度过大。


另此外,茅台的产量也有微增。茅台的生产基酒7.52万吨,同比增长0.15%;其中生产茅台酒基酒5.02万吨,同比增长0.63%。产品出厂合格率100%。


在华创证券看来,茅台还是应该以直销化和数字化作为渠道改革关键点。当下茅台价格管控较难、渠道环节过多分食茅台股份股份利润的现状仍需改变,因此,构建一套更加全面的直销系统仍然是下一步经营重点。


从现有约束条件和增长要求出发,华创证券认为有几点值得关注:


一是茅台酒未来几年增量应该全部用于股份公司直销。未来普通飞天增量配额上,没有必要再新开经销渠道,也没必要再分配给关联企业,逐步提升均价对茅台、对地方、对股东都是最佳选择。


二是直销渠道应该平台化、数字化。目前直销渠道主要是直营店、商超和平台电商,直营店设置未来仍需要增加,但直营店的销售仍存在较大的人为操作空间,商超和平台电商并没有单纯按1499元零售价销售,单点量小导致消费者买到概率仍太低,而且海量消费者数据以及产品巨大的流量价值,完全赠送给了渠道,对茅台、对贵州都是流量价值的损失。因此茅台有必要重构一套交易系统在贵州、大数据在茅台的直销系统,并且通过集中放量和对接,实现更全面的直销化,逐步让普茅个人消费订单实现全部数据化留存,从而实现茅台营销平台化、数字化,这也将使公司更能提早从容应对市场变化。


三是经销商渠道需要保持,但可以引导做更高端产品、做企业团购客户、维护好现有的终端。经销商渠道始终有其维护终端和客户的价值,在直销以个人、家庭为主的背景下,经销商在维护有效终端、维护企业等团购客户、推广普飞以外产品等方面仍然会起到很大作用。


对于2021年的经营目标,茅台方面在公告中透露:营业总收入较上年度增长10.5%左右。


经营计划中,茅台还指出未来将巩固深化营销体制改革成果,加强渠道建设和管控,提高市场扁平化程度,构建完善科学规范、运转高效的营销新体系。持续强化经销商管理,维护茅台酒正常市场秩序。同时,扎实推进产品结构优化升级。





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